《消费者行为学》
前 言
◇ case1：求婚的遭遇
◇ case2：神奇的勺子
◇ case3：莉莉的新衣
第一篇：市场营销的行为学研究过程
行为学研究的目的就是发现改变人们行为的方法和规律，通过量化复杂的心理状态与过程、了解心理与行为之间的关系、发现不同人群的行为逻辑并建立刺激与行为之间的对应关系，将“发现”转变为生产力，应用于市场营销中。
◇ 消费行为研究的总体模型
◇ 消费心理行为分析工具图
练习1：福尔摩斯探案
◇ 消费行为研究的目的与内容
◇ 消费行为学的营销应用
◇ 市场营销的行为学过程
练习2：给黑妹与中华牙膏提出新营销策略
练习3：健力士黑啤案例分析
第二篇：消费行为和营销实践
一、消费者认知与品牌和定位
消费者行为模式建立过程就是定位与设计品牌形象的路径，消费者通过对内、外环境的感知和认知，借助于学习和记忆，形成差异性的个体行为模式。了解消费者行为模式建立过程，就可以利用学习和记忆的特点，准确定位产品，设计品牌形象塑造的路径。
◇ 品牌与定位
◇ 消费者认知/学习与记忆图分析
◇ 学习的特点
案例分析："卖拐"小品分析
◇ 记忆的特点
案例分析：红牛品牌联想
◇ 品牌形象与学习
◇ 品牌与概念建立方法
练习4：统一鲜橙多广告设计
case4：减肥产品
二、动机理论与产品概念开发
马斯洛把个体动机分为五种类型，不同的个体、同一个体在不同的发展阶段，因其主导动机不同，行为也有所差异，正是这种个体的差异性给产品独特卖点的设计提供了一条思路。 ◇ 独特卖点与产品概念
◇ 动机理论-1
◇ 动机理论-2
◇ 动机结构图
◇ 动机与产品概念开发方法
◇ 概念开发
练习5：MOTOROLA车载电话概念开发
三、消费者个性与广告
广告是概念的肢体，同样的动机，不同的个性会有不同的选择，对个性的研究有助于塑造情感，有助于广告创意的开发。
case5：玉丽粉底产品
◇ 什么是广告
◇ 消费者个性分类
◇ 广告与个性关系
◇ 广告创意开发
练习6：品牌个性联想
练习7：啤酒广告赏析，分析品牌个性
四、行为学符号和包装设计
包装是一种视觉区别标志，是产品功能认知的先导，也是产品概念的强化。应用符号学原理设计的包装可使尝试率增长20%以上，还可强化或弱化产品功能，提高销售价格。
◇ 包装——产品功能认知的先导
case6：宝洁公司的包装
◇ 行为符号学
◇ 包装与行为符号学
练习8：预测产品功能
五、情绪与促销
促销是一种改变消费者消费习惯和购买计划的一种营销模式，有效的促销正是利用了人类的情绪与情感，通过对情绪的研究设计创意促销，引导目标消费群参与并最终达成促销结果。
case7：促销重要吗
◇ 促销是什么
◇ 情绪与情感
◇ 促销设计与情绪
六、情景与卖场
终端是市场营销行为发生的场所，是消费决策的最后一次信息收集与分析机会。在卖场设计中应充分认识情境对消费者购买决策的影响作用，善用情境。 ◇ 终端陈列
练习9：康师傅绿茶 "开盖有奖"活动分析
◇ 终端卖场——情境对购买决策的影响
◇ 情景
◇ 情景与卖场
第三篇：消费者行为研究与营销战略
◇ 关于消费者感知与认知的一些基本问题
◇ 关于消费者行为的一些基本问题
◇ 关于消费者环境的一些基本问题
◇ 有关营销战略与消费者的一些基本问题
第四篇：广义行为学应用
广义的行为学包括管理的行为学、生活的行为学和群体的行为学，是个体行为学的补充。
广义行为学在应用上的有力去持不仅包括市场调研资料，还包括了模型开发和动态监测。 ◇ 行为学应用的支持：市场调研资料、模型开发和动态监测
案例分析：哈慈驱虫消食片数据分析
◇ 应用注意事项
案例分析：V26减肥